Знаю две точки зрения по поводу выбора рынка в общем. Одна говорит о том, что нужно выходить на широкий рынок, где много игроков, это говорит о том, что там большой спрос. Другая – выбирать небольшую нишу, где есть большие захватить большую долю рынка.
В первом случае меньшая доля может быть больше, чем во втором случае. Поэтому каждый раз стоит анализировать эти две точки зрения и вряд ли стоит принимать какую либо из них за универсальную формулу успеха.
Анализ конкуренции среди застройщиков Пхукета
Широкий рынок с большим количеством игроков «недвижимость Пхукета», «Кондоминиумы Пхукета». В данном случае конкурентная борьба между застройщиками ведется на уровне:
- Цены.
- Размера комиссионного вознаграждения посредникам.
- Расположения объекта недвижимости (удаленность от моря / вид на море).
Я вижу именно такое распределение приоритетов. В первую очередь, застройщики пытаются показать ниже цену, часто это делается за счет демонстрации минимальной цены за вычетом пакетов мебели, декора, бытовой техники и других дополнительных, но необходимых, платежей.
Борьба комиссионными ведется за островных и зарубежных агентов. Зачастую условия диктуют сами агенты. Застройщики, не имея собственного маркетинга, вынуждены принимать сторонние условия, попадая в зависимость от третьих лиц.
Расположение играет первостепенную роль для любого объекта недвижимости, тем не менее, используется оно не всегда в интересах покупателя. Застройщик выбирает расположение подешевле только для того, что бы «выиграть» конкуренцию в первых двух пунктах (цена и возможность предложить более высокую комиссию). Даже локации с видом на море, зачастую находятся в удалении от самого моря, а количество апартаментов с видом ограничено и цена на них существенно выше, нежели в рекламных материалах. Зато у маркетолога есть возможность написать «квартиры на Пхукете с видом на море» или «Sea-View Condominium» и тд.
Стратегия для проекта ВИП КАТА Кондоминиум
Наша стратегия «голубого океана» во многом «голубая» только лишь потому, что мы применяем банальные и простые ходы в нестандартной ситуации, сложившейся на рынке недвижимости Пхукета.
Не факт, что она самая успешная, но следовать ей толкает опыт реализации Раваи ВИП Виллас (продано 40 вилл менее чем за 2 года) и некоторые логические умозаключения, изложенные ниже.
Вот порядок наших стратегических целей формирования привлекательности продукта для покупателя (инвестора).
Расположение
Земельный участок, на котором ведется строительство ВИП КАТА Кондоминиум, более 5 лет находится в нашем земельном банке. Мы осознавали его ценность, однако, выбирали нужное время для запуска проекта.
Сегодня это время настало, об этом говорят такие факторы:
- возросший спрос на кондоминиумы в пешей удаленности от моря (широкий охват);
- отсутствие аналогичных предложений в районе Ката-Карон (узкая ниша);
- развитие инфраструктуры Пхукета и района Ката-Карон (аэропорт, дороги, супермаркеты и тд).
Таким образом, с пешей доступностью к двум самым популярным пляжам Пхукета – Ката и Карон, на сегодня мы имеем высокие шансы как при запросе в широком охвате «кондоминиумы пхукета», «недвимжимость пхукета», так и в узкой нише «кондоминиумы в районе Ката, Карон», «кондоминиумы у моря», «кондоминиумы в пешей доступности к пляжу» и тп, где можно вполне заслуженно позиционировать расположение как лучшее на местности.
Слово «лучшее», кстати, довольно опасное в рекламе и очень относительное, поэтому использовать его стоит только в узком понимании, не забывая об этом сообщать покупателю.
Цена
Будучи строительной компанией со своими внутренними отделами архитектуры, инженерии, менеджерами, юристами и строителями (на сегодня более 120 человек), во многих случаях мы имеем возможность «выиграть» от 10 до 20% на разработке проектной документации, привлечении подрядчиков, юридическом сопровождении сделок, ведении маркетинга недвижимости.
Более того, в ценообразовании мы делаем нестандартный шаг и показываем стоимость апартаментов с включенной в нее мебелью, декорациями, кухонными принадлежностями, бытовой техникой, пастельным бельем и посудой, подключенными счетчиками воды и электроэнергии. То есть, если конкуренты играют на опережение – «заманить за объект дешевой ценой в рекламе», наша стратегия срабатывает позже, уже в офисе продаж, в виде вау-фактора – «надо же и это включено!».
На мой взгляд, это привлекает более осознанных покупателей, те, кто ведутся на «маркетинговую пыль», в большинстве менее обеспеченные и более проблемные, обладают большими рисками отказа, просрочки платежей и тд. Это «сладкие» и быстрые деньги для агента, но не для застройщика.
Тем не менее, даже учитывая опцию «все включено» мы все еще конкурируем по стоимости за квадратный метр квартир на Пхукете с аналогичными проектами и показываем более выгодные цены (на сегодня в среднем 100 тыс. батов за кв.м).
Качество материалов отделки, мебели и декораций, а также бренды бытовой техники важны для нас, не меньше чем для покупателя. Так как мы одни из немногих, кто предлагает программу гарантированной аренды, а значит обслуживаем недвижимость, формируем стоимость аренды и несем ответственность за поломки и повреждения.
Гарантированный доход от аренды
8% годовых от стоимости объекта сроком на 7 лет
Доходная недвижимость – в настоящее время один из самых ходовых товаров на мировом рынке недвижимости. Недвижимость, расположенная на одном из передовых курортов Азии – Пхукете, просто обязана приносить доход как владельцу, так и управляющей компании.
С одной стороны удивительно, что гарантированную прибыль предлагают не многие. С другой стороны, объясняется этот «феномен» довольно просто. При изначально расставленных целях стратегии в порядке 1-цена; 2-комиссионные; 3-расположение; – прогноз аренды, будущей привлекательности и конкурентоспособности показывает не самые лучшие результаты. Ведь привлекательность будущего объекта и его аренды, в первую очередь, строится на расположении, развитии инфраструктуры района, рисками появления новых объектов с лучшими показателями но равнозначной стоимостью.
Кроме того, некоторые застройщики закладывают возврат инвестиций покупателю в начальную стоимость, то есть выплачивают ему из его же денег. Такие предложения можно различить по показателю не долгосрочной гарантии, например, 2-3 года. Застройщик возвращает 10-15% в этот срок, компенсируя его арендой, которую он способен обеспечить с минимальным для себя риском.
Если же стратегия аренды продумана и спланирована, цифры прибыли за первые 2-3 года будут минимальными, а то и отрицательными. В это время происходит раскрутка и инвестиция/ре-инвестиция всех прибылей в маркетинг. И только со 2-3го годов сумма дохода выходит в положительные значения.
Вырабатывая основные преимущества ВИП КАТА Кондоминиума перед другими объектами, мы не пытались сделать что-то новое на рынке недвижимости Пхукета. Мы отталкивались от сложившейся ситуации на острове среди участниками и старались построить бизнес план на 7-10 лет, вместо тех 2-3 лет, которые мы рассмотрели на других объектах, за которые кондоминиум строится и продается.
Комиссионные
Важный пункт планирования – комиссионное вознаграждение. Это по сути стоимость привлечения покупателя, которую готов заплатить продавец. Принятая цифра 5%, однако, за последние годы многие застройщики стали предлагать комиссию размером 10% от стоимости объекта. И для многих застройщиков это один из важнейших инструментов маркетинга. (Что по-моему полная глупость).
Для того что бы понять справедливость данной суммы, необходимо ее посчитать. А посчитать ее не имея собственного отдела продаж, который будет заниматься прямыми продажами невозможно.
Поэтому, мы решили не впадать в полную зависимость от посредников (слишком большие риски), высчитывать прямую стоимость привлечения покупателя и делать адекватное предложение агентам. Не менее важно, что бы агент формировал предложение со свой стороны, беря на себя ответственность за объемы продаж и сроки. Кроме того, что таким образом выстраиваются честные взаимоотношения, это еще один способ предложить выгодную цену покупателю.
Кроме того, аутсорс маркетинга (сторонний маркетинг) отрывает самого застройщика от понимания рынка, его собственного продукта и целевой аудитории.
Внутренний маркетинг компании
Таким образом, внутренний маркетинговый отдел – необходимость для застройщика и он так или иначе присутствует на любом проекте – в офисах находятся продажники, которые встречают агентов и клиентов, отвечают на письма, ведут страницы компании в социальных сетях (наши страницы: facebook, google+). Эти люди должны знать о проекте все, чего не знают агенты. Поэтому застройщикам крайне необходимо включить в их обязанности определение целевой аудитории, подготовку промо материалов, поиск и анализ каналов спроса и продаж, расчет бюджета на охват нужной целевой аудитории.
Опыт работы с каналами спроса и целевой аудиторией – важнейший опыт для формирования продукта, усиления нужных сторон и преимуществ продукта. Отдел маркетинга должен быть неотъемлемой частью компании, должна быть выстроена коммуникация этого отдела со всеми остальными.
Иначе, если учитывать только мнения агентов, то какими бы большими каналами продаж или базами покупателей они не обладали, всегда будет присутствовать искажение в понимании целевой аудитории посредством личных интересов агентства-компании или даже частного агента – в большинстве случаев это будет размер комиссии, бонуса или «вкусного кофе с печеньем», другими словами личностного фактора.
Погрешность в восприятии целевой аудитории и зависимость от посредника приводит застройщиков либо в тупик, выход из которого, необходимость развития собственного маркетинга.
Пути назад быть не должно :)
Обсудить статью можно в группе Агентов Недвижимости Пхукета.
